Haben Sie sich vielleicht im Rahmen Ihrer Geschenkkäufe von sogenannten Influencern auf Social Media inspirieren lassen? 
Falls ja, sind Sie damit nicht allein. Social Media, insbesondere das Influencer-Marketing, ist zu einem wichtigen Faktor bei der Entscheidungsfindung der Verbraucher geworden. Nach Angaben der Verbrauchs- und Medienanalyse, einer der bedeutendsten Markt-Media-Studien in Deutschland, folgte fast jeder fünfte (19 Prozent) Deutsche ab 14 Jahre Kaufempfehlungen von Influencern im Jahr
2020 (VuMA Touchpoints 2021).
Influencer-Marketing – das Marketing-Schlagwort der letzten Jahre, welches in vielen Unternehmen zu einem der wichtigsten Werbemittel wurde. Dieses unabhängig der Unternehmensgröße oder dem Produkt, da es fast für jede Branche einen Influencer bzw. eine Zielgruppe, die diesen folgt, gibt. Aber was verbirgt sich hinter dem Hype? Ist es wirklich so wirksam? Welche Kriterien sind entscheidend? Und wer genau sind eigentlich diese Influencer? Mit diesen Fragestellungen beschäftigte sich unteranderem die von Frau Dr. Mandy Pick im Mai diesen Jahres eingereichte Doktorarbeit mit dem Thema „Selected conceptual and methodological contributions on influencer marketing and partial least squares structural equation modeling“.
Social Media-basierte Influencer, sind öffentliche Personen, denen eine solide Basis von Anhängern, sogenannte Follower, auf einer oder mehreren Social Media-Plattformen folgen und den von den Influencern dort zur Verfügung gestellten digitalen Content regelmäßig betrachten. In diesem Zusammenhang bieten die Influencer ihren Followern einen Einblick in ihr persönliches, alltägliches Leben und teilen mit ihnen ihre Erfahrungen und Meinungen (Veirman et al. 2017). Von Influencer-Marketing wird dann gesprochen, wenn Influencer ihre Reichweite nutzen, um ihre Follower von einem Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung zu überzeugen (Brown & Hayes 2008, Veirman et al. 2017).
Ein Ende des Hypes ist auch nicht abzusehen, planten beispielsweise 45 Prozent der deutschen Marketers für 2021 ein erhöhtes Budget für Influencer Marketing ein, um die Vorteile von Influencer-Kampagnen für ihr Unternehmen zu nutzen. Die Vorteile von Influencer Marketing im Vergleich zu klassischem Online-Marketing werden dabei vor allem bei der einfachen Generierung von Content, Verbesserung der Kommunikation mit einer Zielgruppe sowie einer höheren Authentizität der Werbebotschaft gesehen (BVDW 2021). Ursprünglich wurde Influencer-Marketing vor allem für die Ansprache jüngerer Zielgruppen eingesetzt, da diese immer schwieriger mit Hilfe von traditionellen Werbemitteln, wie TV oder Print, zu erreichen sind (Audiencenet 2018, Pick 2020). In den letzten Jahren wurde Influencer-Marketing jedoch auch erfolgreich eingesetzt, um ältere Verbrauchergruppen anzusprechen. Laut ThinkNow (2019) befolgen beispielsweise 26 Prozent der 39- bis 54-jährigen US-Online-Nutzer auf die Empfehlungen von Influencern.
Aber wie wirksam ist Influencer-Marketing und warum folgen so viele Menschen Influencern online? Die Marketingforschung bietet erste Erkenntnisse und Erklärungsansätze für die Wirksamkeit dieser Marketingform. Dost et al. (2019) untersuchten beispielsweise das Potenzial von unteranderem Influencer-Marketing Kampagnen und zeigten, dass sie den Verkauf von FMCGs um bis zu 18 Prozent steigern können. Dieses kann unteranderem daran liegen, dass Follower davon ausgehen, dass Influencer nicht als primäres Ziel den Verkauf haben - wie es bei direkter Werbung der Fall ist – sondern, dass die Kommunikation mit und Information ihrer Community durch die Bereitstellung von Inhalten auf Social Media-Plattformen im Vordergrund steht (Abidin 2016, Brown & Hayes 2008, Veirman et al. 2017). Sie erscheinen glaubwürdiger als beispielsweise prominente Schauspieler oder Musiker, weil ihre Herkunft und ihre Lebensumstände denen der Follower entsprich, sie eher direkt mit ihren Followern kommunizieren und ihnen somit ein größeres Vertrauen entgegengebracht wird (Djafarova & Rushworth 2017, Schouten et al. 2019).
Bei einer Befragung von digitalen Usern in Deutschland in diesem Jahr zeigt sich deutlich die Relevanz der Glaubwürdigkeit von Influencern. Über 40 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen die Ehrlichkeit und Glaubwürdig der Influencer wichtig ist. Für 38 Prozent spielt die Expertise der Influencer zu einem bestimmten Thema eine entscheidende Rolle (agof & DMEXCO 2021). In jüngster Zeit haben auch wissenschaftliche Studien begonnen zu untersuchen, wie die Glaubwürdigkeit der Influencer das Verbraucherverhalten beeinflusst. Empirische belegt werden konnte der positive Einfluss der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit der Influencer auf die Kaufabsicht, die Einstellung gegenüber Werbung (Gong & Li, 2019) und Marke (Chetioui et al. 2020, Johnson et al. 2019). Auch die Forschung von Frau Dr. Pick beschäftigt sich mit diesem Thema und bestätigt die positiven Auswirkungen der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit des Influencers auf die Kaufabsicht der Konsumenten, die Einstellung gegenüber der Werbung und dem Produkt unabhängig von Medium (YouTube oder Instagram) und präsentieren Produkt. Sie belegt, dass Influencer-Marketing ein wertvolles Instrument zur Übermittlung überzeugender Werbebotschaften darstellt und sogar das empfundene Gefühl eines Besitzes des vorgestellten Produktes vermittelt (Pick 2020). Positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Influencer können unterschiedlichste Faktoren haben, wie die Forschung bereits vielfach belegt hat. Die Vertrauenswürdigkeit, Expertise, Glaubwürdigkeit der Botschaft (Esteban-Santos et al. 2018), empfundene Verbindung zwischen Influencer und Follower (Reinikainen et al. 2020), Übereinstimmung zwischen Influencer und Marke (Breves et al. 2019) und Produkt (Park & Lin 2020) können die Glaubwürdigkeit positiv beeinflussen. Im Gegensatz dazu wirkt sich eine starke kommerzielle Orientierung und ein hohes Maß an wahrgenommener Sponsorenkontrolle (Martínez-López et al. 2020) negativ auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit aus.
Dieses zeigt sehr deutlich den großen Stellenwert der Glaubwürdigkeit des Influencers und wie diese zum Vorteil genutzt werden kann. Jedoch ist nicht alles Gold was glänzt und ein bestehendes Vertrauen, das für die Aussage „Glaub mir und lass dir von mir sagen was du kaufen sollst!“ notwendig ist, kann auch schnell ausgenutzt werden. Sollten Sie daher als Konsument bereits in die Kauffalle eines Influencers getappt sein, dann seien Sie sich gewiss, Sie sind nicht allein ? Jedoch sollten hohe Rabattcodes und ein Übermaß an Produktplatzierungen immer auch hinterfragt werden. Bietet dieses Angebot wirklich den besten Preis für das beworbene Produkt oder wird grundsätzlich ein höherer Ausgangspreis kommuniziert oder eine schlechte Qualität mit Hilfe von gekauften Empfehlungen überspielt, um einen erheblichen Gewinn für Unternehmen und den Influencer zu erwirtschaften.
Auch als Unternehmen sollten Sie das Potenzial von Influencer Marketing nicht außer Acht lassen. Selbst kleine Unternehmen mit sehr spezifischen Zielgruppen können ihre Käufer auf Social Media erreichen. Man muss vielleicht bloß ein wenig um die Ecke denken. Gibt es vielleicht in Ihrer Umgebung Personen mit einer größeren Anzahl von Followern, die vielleicht ihr Produkt oder ihre Dienstleistung benötigen? Ob Hausbau, Badsanierung, Reparatur des Autos, ein neuer Laptop, oder Urlaubsplanung, alles ist möglich. Dabei handelt es sich nicht unbedingt um Personen mit mehreren Tausend Followern, sondern gemeint sind regional verwurzelte Personen mit einer sehr spezifischen Zielgruppe, die vielleicht für einen Preisnachlass von Ihrem Unternehmen auf Social Media berichten. Sie können sie von der Glaubwürdigkeit dieser Person möglicherweise auf ganz einfache und kostengünstige Art profitieren.
Auszug aus Veröffentlichungen von Dr. Mandy Pick:
Pick, M. (2020). Psychological Ownership in Social Media Influencer Marketing, European Business Review, 33(1), 9-30. https://doi.org/10.1108/EBR-08-2019-0165
Pick, M. (2020). Endorser Credibilityand Psychological Ownership in the Social Media-Based Influencer Marketing Context: An Abstract. In F. Pantoja, S.Wu, & N. Krey (Hg.), Enlightened Marketing in Challenging Times: Proceedings of the 2019 AMSWorldMarketing Congress, 243–244. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-42545-6_66
Pick, M. & Sarstedt, M. (2021). Influencer Marketing as a Counterstrategy to the Commoditization of Marketing Communications: A Bibliometric Analysis. In: M. Enke, A. Geigenmüller, & A. Leischnig (Hg.), CommodityMarketing – Strategies, Concepts, and Cases.
Kurze Vita:
2007-2013
Bachelor- und Masterstudium an der Otto-von-Guericke-Universität
2013-2017
Projektmanagerin und später Consultant bei der GfK in Nürnberg
2017-2021
Wiss. Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing der Otto-von-Guericke Universität
August 2021
Erlangung des Doktortitels (Selected conceptual and Methodological Contributions on Inuencer Marketing and Partial Least Squares Structural Equation Modeling)
Seit November 2021
Leiterin Marketing & Unternehmenskommunikation bei der Join GmbH
Seit 2021
Dozentin Business School Magdeburg